粒上皇年货节：春节的这股神秘“栗”量，你留意到了吗？
2024-02-01 15:12:58   来源：中国食品新闻网   作者：   评论：0 点击：

　　中国人的春节，除了视觉上的红火喜庆、氛围上的团圆欢乐，还有一样独特的特征，使中国年禧与别国不同。一说出来，国人皆能会心一笑点头认同，它是象征、隐喻在年节祝福中的美好应用，它的应用古已有之，传承至今，推陈出新，表达了人们对来年生活的美好祈愿，它便是——「中式吉祥文化」，凡事讲个彩头、图个吉利。

　　基于这一生活洞察，在龙年CNY来临之际，粒上皇携手故宫宫廷文化共同发起“大过年的，图个吉「粒」”新春特别传播项目，用浓郁的文化气息和贴近真实生活的情感共鸣引起了消费者和行业的广泛关注。

　　深挖传统文化，借故宫为新年添个好彩

　　过年，讲究图个吉「粒」。要穿红衣、贴福字、话也得拣有好意头的来讲。而说到“意必吉祥”，就不得不提到以故宫祥纹为代表的中国传统吉祥纹样。

　　巍巍故宫六百年，藏在威严建筑和精妙文物之上的祥瑞纹样和图腾，是古人对美的思考和探索，也是传统审美文化中对吉祥观念的追求和表达。于是，我们在乾清宫的正大光明牌匾下，看到了寓意风调雨顺天下太平的五爪金龙；在太和殿丹陛前看见了祝福国家江山永固福山寿海的海水江崖纹； 宫墙影壁之上，象征祥和长寿如意高升的仙鹤盘旋如意云纹环绕......

　　基于此，粒上皇以“大过年的，图个吉利”这一社会文化共识作为切入点，将故宫纹样之美赋予于象征了新春愿景的年货礼盒之上，让文化传承与美好祝福有机结合，祝福广大消费者，新的一年大吉大利。

　　找到了契合点，自然需要有趣、全面的传播动作来触达消费者。在故宫宫廷文化IP的加持之下，粒上皇以一系列传播动作在与消费者的深度互动中不断传递“大过年的图个吉「粒」”的核心信息。

　　官宣礼盒上市，国风KV拉开年货节帷幕

　　配合两款礼盒的全渠道上线，粒上皇全国1200+家线下门店也同步铺设了新年宣传物料，为本次CNY联名战役吹响了号角。KV以金碧辉煌的皇家宫殿为背景，巧妙地融入了来自故宫的祥龙、如意云纹、瑞鹤等吉祥元素，向消费者呈上新春祈愿与祝福。

　　根植文化共识，真实感TVC掀情绪共鸣

　　为何“年货要买粒上皇”？随着春节脚步的临近，品牌们争相入局，色彩浓郁感人至深的团圆故事想必不在少数。在春节到来之前，粒上皇以一条轻松愉快的小短片为消费者们送上一个小小的提醒：时代在变，习俗在变，但大家对生活越来越好的期盼不会变，听到”大过年的，图个吉利“这8个字就意味着，年味浓了、年快到了。

　　TVC中，粒上皇以春节日常生活的小细节作为创意源点，以年轻一代的视角去引导观众们发现和思考这样一个普通到视若无睹的事实：无论身处南北，还是不同代际，“大过年的图个吉利”都是家家户户的“春节最高行动指南”，指导着一切言行，进而解读“图个吉利的心愿”背后是大众 “对来年美好生活的祝愿”，并以故宫祥瑞图腾和纹样之名，向消费者们送出新年祝福。

　　玩转吉利仪式，社媒互动话题引发共创

　　同时，粒上皇还以#过年图个啥#为主题于抖音发布征集活动，邀请广大网友分享各自春节“图吉利小仪式”。穿新衣、贴挥春、摆年花、到粒上皇一站式办年货、亲朋好友围坐闲侃......春节氛围感拉满。

　　同步地，粒上皇也邀请到大量小红书KOL进行传播助力。以优质内容为消费者提供年货购买决策依据，抢占“年货就买粒上皇、年货礼盒、高端零食”等关键词。

　　回顾今年的年货节传播战役，粒上皇携手故宫宫廷文化，基于对中国年节文化语境的洞察，以故宫“吉祥图腾和纹样”为创意原点、以公众文化共识“新年要图吉利”为沟通契机，借助渠道氛围物料、品牌TVC、抖音互动话题、年货礼盒种草、线上下礼赠红包等多渠道多手段实现对消费者的触达，不仅为年货节礼盒销售实现助力，更为整个品牌成长发力。

　　2023年，是粒上皇的“联名大年”。这一年，无论是与茶理宜世共同推出的“板栗熟了”联名奶茶，还是今年与故宫宫廷文化联手推出“秋冬现炒四皇”的整合传播活动、均获得了极大的关注。

　　纵观今年与故宫宫廷文化IP联名两次合作我们不难发现，粒上皇的联名动作呈现出长线与深度的特点。作为中国板栗知名品牌，粒上皇在发展自身品牌影响力的同时，也十分关注当下传统文化的缺位和文化的传承与创新。在日常营销实践中，通过一场又一场生动有趣的传播活动，来完成讲好品牌故事和帮助中华文化传承的双重使命。以国货之姿，助力中国文化的传承与创新，让民众在中国美食中感受到中国文化的博大与精深。